SEGMENTASI PASAR, MENETAPKAN TARGET DAN MENEMPATKAN POSISI PRODUK UNTUK KEUNGGULAN BERSAING

Perusahaan tidak mungkin melayani keseluruhan pasar/konsumen, karena konsumen terlalu banyak, terpencar dan bermacam-macam kebutuhannya serta perilakunya. Perusahaan kini menghadapi tiga macam pasar, yakni :

a.       Pemasaran masal, yakni kondisi, dimana penjual terlibat dalam produksi masal, distribusi masal dan promosi masal dari satu produk untuk seluruh pembeli.

b.      Pemasaran berbagai produk, yakni suatu kondisi, dimana penjual memproduksi berbagai macam bentuk, mode, berbagai macam ukuran dan dijual kepada kelompok/segmen pasar  yang berbeda.

c.       Pemasaran sasaran/terarah, disini penjual mengelompokkan pasar, kemudian menetapkan satu atau lebih sebagai kelompok yang akan dilayani.

Pusat pemasaran strategis modern dapat digambarkan sebagai pemasaran STP, yaitu: Segmenting (S)/mensegmentasi pasar, Targeting (T)/menentukan target pasar/pasar sasaran, dan Positioning (P)/penempatan posisi produk.

Pemasaran sasaran memerlukan tiga langkah secara berurutan, yakni (i) segmentasi pasar, (ii) penetapan pasar sasaran  (target) dan (iii) penetapan posisi produk di pasar.

Gambar 1. menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah.

1.Mengenali basis untuk membuat segmentasi pasar	SEGMENTASI PASAR
2.Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan
3.Mengembangkan ukuran daya tarik segmen	PENTARGETAN PASAR
4.Menyeleksi segmen sasaran
5.Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran	PEMOSISIAN PASAR
6.Mengembangkan bauran pemasaran utk tiap segmen sasaran

Gambar 1.Langkah-Langkah dalam Segmentasi pasar, Pentargetan dan Pemosisian

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar yang heterogen menjadi kelompok pembeli yang terbedakan (homogen) yang mungkin membutuhkan produk dan/atau bauran pemasaran yang tersendiri.

Prosedur Segmentasi Pasar

            Prosedur terdiri dari tiga tahap, yakni :

a.       Tahap survai, yaitu penelitian awal tentang motivasi konsumen, sikap, dan perilaku.

b.      Tahap analisis, yaitu penentuan analisis kelompok untuk mendapatkan segmen yang berbeda.

c.       Tahap pembentukan, yaitu penentuan masing-masing segmen dengan pemberian ciri yang berbeda.

Prosedur segmentasi pasar secara periodik dilakukan kembali karena segmen selalu berubah.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar, melainkan pemasaran harus mencoba variabel segmentasi berbeda, sendiri atau dalam kombinasi. Dalam mensegmentasi pasar perlu dibedakan antara pasar konsumen dan pasar bisnis/organisasi/industri karena kedua pasar tersebut mempunyai karakteristik yang berbeda. Dasar segmentasi pasar konsumen, terdiri dari :

q  Segmentasi Geografik, yakni membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik, contoh ; negara, regional, kota, desa.

q  Segmentasi Demografik, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan; usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, ras, kebangsaan, pendapatan.

q  Segmentasi Psikografik, yakni membagi pasar menjadi beberapa unit berdasarkan, kelas sosial, gaya hidup, kepribadian.

q  Segmentasi Tingkah Laku Demografik, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada, pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk.

Segmentasi Pasar Bisnis/Industri

Dasar segmentasi pasar Bisnis terdiri dari ;

q  Segmentasi Geografi, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada; lokasi industri, ukuran pelanggan

q  Segmentasi Karakteristik Operasi, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada; teknologi, status pemakaian, kemampuan pelanggan.

q  Segmentasi Pendekatan Pembelian, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada, organisasi pembelian sifat dan hubungan yang sudah ada, kriteria pembelian.

q  Segmentasi Faktor-Faktor Situasional, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada, urgensi, ukuran pesanan.

q  Segmentasi Karakteristik Pribadi, yakni membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pada, sikap terhadap resiko, loyalitas.

Segmentasi Pasar Internasional

Dasar segmentasi pasar internasional terdiri dari ;

q  Segmentasi Lokasi Geografik, misal ; negara, regional (ASEAN)

q  Segmentasi Faktor Ekonomi, misal pendapatan penduduk, perkembangan ekonomi.

q  Segmentasi Faktor Politik dan Peraturan, misal stabilitas pemerintahan, peraturan moneter, birokrasi.

q  Segmentasi Budaya, misal bahasa, agama, nilai, sikap.

Persyaratan Segmentasi yang Efektif

Tidak semua segmentasi efektif dan agar segmentasi bermanfaat, segmen-segmen pasar harus memenuhi empat karakteristik :

a.       Dapat diukur, yakni sejauhmana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur

b.      Cukup Besar, yakni segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

c.       Dapat dijangkau, yakni segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

d.      Dapat dilaksanakan, yakni program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen yang bersangkutan.

Menentukan Sasaran Pasar

Segmentasi pasar menyingkap peluang  pasar yang dihadapi perusahaan. Selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi dan menentukan sasaran pasar.

q  Mengevaluasi Segmen Pasar

            Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yakni :

a.       Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan besar lebih menyukai segmen dengan volume penjualan yang besar dan menghindari segmen yang kecil dan sebaliknya pada perusahaan kecil menyukai segmen yang volumenya kecil dan menghindari segmen yang besar. Perusahaan biasanya memilih segmen pasar yang pertumbuhannya tinggi sesuai dengan harapan laba dan penjualan yang tinggi.

b.      Daya Tarik Struktural Segmen

Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang, yakni ;

·         Ancaman persaingan segmen yang kuat

·         Ancaman pendatang baru

·         Ancaman produk substitusi

·         Ancaman peningkatan kekuatan tawar menawar pembeli

·         Ancaman kekuatan tawar menawar pemasok

c.       Tujuan dan Sumber daya Perusahaan

Meskipun segmen pasar menarik, tetapi perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Segmen harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih syarat yang diperlukan dalam keberhasilan dan sebaliknya perusahaan harus bisa mengembangkan keunggulan, maka segmen pasar tersebut harus dimasuki.

q  Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, selanjutnya perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Hal ini merupakan langkah menyeleksi pasar sasaran, yakni terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan.

Perusahaan dapat menentukan di antara tiga strategi cakupan pasar.

a.       Pemasaran tanpa perbedaan/diferensiasi, artinya perusahaan hanya memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang umum daripada apa yang berbeda. Perusahaan merancang satu produk dan program pemasaran yang akan menarik bagi jumlah pembeli terbesar. Contoh : Coca-Cola yang berupa satu minuman, satu ukuran botol dengan satu rasa untuk semua orang.

b.      Pemasaran dengan pembedaan/terdiferensiasi, artinya perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan mecancang program-program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Contoh : IBM menawarkan beberapa perangkat lunak dan keras bagi segmen yang berbeda dalam pasar komputer.

c.       Pemasaran yang terpusat/terkonsentrasi, artinya perusahaan hanya memusatkan satu macam produk pada satu segmen pasar saja. Contoh : Penerbit Richard D.Irwin hanya menerbitkan buku ekonomi dan bisnis.

q  Memilih Strategi Pencakupan Pasar

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih strategi pencakupan pasar, meliputi :

a.       Sumber daya perusahaan

b.      Variabilitas produk

c.       Tahapan siklus kehidupan produk

d.      Variabilitas pasar

e.       Strategi pemasaran pesaing

Menetapkan Posisi untuk Keunggulan Bersaing

Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting-tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungannya dengan produk pesaing. Contoh, mobil Toyota diposisikan pada ekonomis, Mercedes pada kemewahan.

q  Strategi Menetapkan Posisi

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi menetapkan posisi, yang meliputi beberapa variabel, yakni; produk, pelayanan, personil dan citra dan masing-masing variabel masih dibedakan lagi (lihat Tabel)

Tabel : Variabel Pembedaan/Diferensiasi

Produk                       Pelayanan                  Personil             Saluran        Citra

Ciri                              Penghantaran              Kompetensi        Jangkauan    Simbol

Mutu Kinerja               Kerja Instalasi             Keramahan         Keahlian       Media

Kesesuaian (standar)   Pelatihan Pelanggan    Kredibilitas        Kinerja         Suasana

Ketahanan                   Jasa Konsultasi            Dapat dipercaya                      Acara

Kehandalan                 Perbaikan                    Cepat Tanggap

Mudah diperbaiki        Lain-lain                      Komunikasi

Gaya

Rancangan

q  Memilih dan Mengimplementasikan Strategi Menetapkan Posisi

Kiat pembedaan posisi kompetitif terdiri dari tiga langkah, yakni :

1. Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yang Memungkinkan.

Menempatkan posisi sebenarnya dimulai dengan pembedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dari pada yang ditawarkan pesaing. Penawaran perusahaan atau pasar, dapat dibedakan dalam empat segi : (lihat Tabel diatas)

a.       Diferensiasi produk

b.      Diferensiasi pelayanan

c.       Diferensiasi personil

d.      Diferensiasi saluran

e.       Diferensiasi citra

2. Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat

Perusahaan harus berpikir untuk memilih dan membangun strategi pemosisiannya. Perusahaan harus memutuskan berapa macam perbedaan yang akan dipromosikan/menonjolkan.Contoh :

-          Satu manfaat         : “mutu terbaik”, “Pelayanan terbaik”, “harga termurah”

-          Dua manfaat         : VOLVO, “paling aman dan paling tahan lama”

-          Tiga manfaat         : Pasta Gigi, “perlindungan gigi berlubang, nafas lebih segar dan

  gigi   lebih putih”.

Dalam penentuan posisi harus jelas, jangan terlalu luas atau sempit atau bahkan meragukan. Perbedaan akan bernilai kalau memenuhi kriteria seperti berikut.

·         Penting, artinya : memberikan manfaat yang tinggi

·         Khas, artinya : mempunyai ciri sangat berbeda

·         Superior

·         Dapat dikomunikasikan, artinya : dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli

·         Mendahului, artinya : tidak mudah ditiru pesaing

·         Terjangkau harganya

·         Mendatangkan laba

3. Mengkomunikasikan kepada pasar sasarannya

          Perusahaan tidak hanya perlu membuat strategi posisi yang jelas, tetapi juga perlu mengkomunikasikannya, sehingga dapat membentuk image yang konsisten dengan posisi yang diharapkan.